Der Wahlkampf ist eröffnet. Das sieht man in Deutschland immer dann, wenn die ersten Plakate an den Ausfallstraßen hängen. Die SPD macht den plakatierenden Anfang. Interessanterweise startet sie mit einem harschen, wenn auch humorvollen Kontrastwahlkampf, der bisher für allerlei Rauschen im Blätterwald gesorgt hat.

Hört man allerdings den Wahlkampfplanern der Parteien genau zu, dann wird diese Wahlkampfsaison nicht mehr von Plakaten dominiert sein, sondern von einem professionellen Dialogwahlkampf. Alle Verantwortlichen bezeichnen insbesondere das Internet unisono als „Herzstück“ ihrer Kampagnen. Viel wurde und wird dabei in die USA geschaut. Eine Frage stellt sich sogleich: Was kann man vom Land der professionellen Wahlkampfführung lernen?

1. Aus einem Guss

In einer immer fragmentierter werdenden Medienumwelt kommt es darauf an, kein Medium mehr getrennt voneinander zu betrachten, sondern einen Wahlkampf aus einem Guss zu machen, der – zusammengehalten von einer klaren Dachbotschaft – über alle Kanäle hinweg kongruent und vernetzt geführt wird. Crossmedialität ist hier das Stichwort.

Das Potenzial des Internets ist groß, allerdings kann es dieses nicht ohne die Flankierung von klassischen Kampagnenmaßnahmen und Werbemitteln abrufen. Diese These bestätigt auch eine neue Studie der Initiative ProDialog, die herausfand, dass sich die Deutschen weiterhin sehr klassisch über Politik informieren und über traditionelle Wege des Dialogs angesprochen werden wollen. Um es auf den Punkt zu bringen: Brief und persönliches Gespräch schlagen immer noch E-Mail, YouTube oder Twitter.

2. In der Realität

Es wäre es deshalb sicherlich ein großer Fehler, das Internet als eine abgeschlossene Kampagnenwelt zu betrachten. Barack Obamas Team hatte ein unumstößliches Mantra, wenn es um Online Campaigning ging. Das hieß: Make It Real! Die beste virtuelle Energie bringt nichts, wenn sie nicht auf die Straße, an den Küchentisch oder in den Briefkasten kommt.

Deswegen müssen auch die Parteien in Deutschland darauf achten, ihre Internetauftritte als Kampagnenplattformen zu benutzen, die Freiwilligen klare Aktionen und Instrumente an die Hand geben, um im wahren Wahlkampfleben aktiv zu werden. Natürlich ist es lobenswert, das Wahlprogramm offen im Netz diskutieren zu lassen, Chaträume oder Facebook-Seiten für interessierte Wähler anzubieten. Jede Online-Aktion sollte aber auf ihren Mehrwert für die reale Wahlkampfwelt getestet werden, denn nur in der Realität wird nun einmal gewählt.

3. Nah dran

Eines können Dialoginstrumente sicher bieten. Sie führen Politiker und Bürger wieder näher zusammen, weil sie Medien sind, die Distanzen abbauen. Näher dran zu sein - den viel zitierten Zwischenhändler auszuschalten -, heißt aber auch, dass in Zukunft eine neue Form der Transparenz und Authentizität von Politikern und Parteien eingefordert wird. Das Spin Doctoring, definiert als hierarchisches  Steuern von Image und Botschaft, wird zusehends an Relevanz verlieren. Immer stärker wird es hingegen darauf ankommen, Glaubwürdigkeit auszustrahlen, indem man Wähler direkt an seinen Ideen und an seinem Politikerleben teilhaben lässt. Persönlich zu sein heißt hier allerdings nicht, allzu privat zu werden. Das könnte lächerlich und distanzlos wirken.

Wir werden sehen, wie sich die Parteien und ihre Spitzenkandidaten auf diesen drei Feldern bewegen werden. Es wird auf jeden Fall spannend!